W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Greenwashing a unijna dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych: walka z dezinformacją ekologiczną

2025-05-12 / Autor: Marta Macuga; Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy

Greenwashing, to praktyka polegająca na przedstawianiu produktów lub działań podejmowanych przez firmy jako bardziej ekologicznych, niż są w rzeczywistości.

Problem ten stanowi coraz większe wyzwanie w dzisiejszym świecie. Firmy, chcąc sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu konsumentów na produkty przyjazne dla środowiska, często uciekają się do nieprecyzyjnych lub wprowadzających w błąd deklaracji ekologicznych. Przykładowo, produkty oznaczone jako „zielone” czy „przyjazne dla środowiska” mogą w rzeczywistości nie spełniać standardów ekologicznych, co prowadzi do dezinformacji konsumentów i podważa ich zaufanie do rynku. Według danych Komisji Europejskiej, aż 53% oświadczeń ekologicznych firm działających na terenie Unii jest niejasnych, wprowadzających w błąd lub niepopartych dowodami, a 40% z nich nie posiada żadnego uzasadnienia. Dodatkowo, istnieje ponad 230 różnych oznaczeń zrównoważonego rozwoju w UE, co utrudnia konsumentom dokonanie świadomego wyboru.

Przykładem działań przeciwko greenwashingowi jest postępowanie włoskiego urzędu antymonopolowego przeciwko firmie Shein. We wrześniu 2024 roku wszczęto dochodzenie w sprawie potencjalnie wprowadzających w błąd oświadczeń środowiskowych na włoskiej stronie internetowej tego detalisty odzieżowego. Zarzuty dotyczyły m.in. promowania kolekcji 'evoluSHEIN' jako zrównoważonej, mimo braku transparentnych informacji na temat rzeczywistego wpływu na środowisko.

Podobne działania obserwujemy w Wielkiej Brytanii. Brytyjski urząd Competition and Markets Authority (CMA) prowadził dochodzenie w sprawie greenwashingu przeciwko ASOS, Boohoo i Asda. Zarzuty dotyczyły m.in. wprowadzających w błąd deklaracji dotyczących kolekcji „eko”, takich jak brak jasnych kryteriów, na podstawie których produkty trafiały do „zrównoważonych” sekcji, brak przejrzystych informacji o materiałach oraz sugerowanie, że ubrania mają znacznie mniejszy wpływ na środowisko, niż było to faktycznie udokumentowane. CMA zwróciło uwagę, że konsumenci często nie mają dostępu do szczegółowych danych, a używane hasła typu „przyjazny dla planety” czy „odpowiedzialna moda” są zbyt ogólne, by mogły być podstawą do świadomej decyzji zakupowej. Działania rządu brytyjskiego pokazują, że walka z greenwashingiem to nie tylko wyzwanie dla UE, ale także dla innych krajów, które starają się chronić konsumentów przed dezinformacją ekologiczną.

Aby przeciwdziałać takim praktykom na obszarze Unii, Komisja Europejska proceduje obecnie nad nową regulacją - Green Claims Directive - dyrektywę mającą na celu uregulowanie kwestii oświadczeń środowiskowych poprzez stworzenie systemowych ram, tak by deklaracje ekologiczne składane przez firmy były rzetelne, porównywalne i jasne dla wszystkich mieszkańców Unii. Dyrektywa nakłada na przedsiębiorstwa obowiązek udokumentowania swoich twierdzeń ekologicznych poprzez solidne dowody naukowe oraz niezależną weryfikację - firmy nie będą mogły już posługiwać się ogólnikowymi hasłami typu „przyjazny dla środowiska” bez konkretnych dowodów potwierdzających te twierdzenia. Ponadto, dyrektywa zabrania stosowania własnych, niecertyfikowanych „zielonych” oznaczeń oraz deklaracji dotyczących całego produktu, jeśli odnoszą się one jedynie do jednego z jego aspektów. Dyrektywa wymaga bowiem, by firmy ujawniały, która część cyklu życia produktu została oceniona — na przykład czy chodzi tylko o materiały, czy też o cały proces produkcji i transportu. Wprowadzenie tych przepisów ma na celu ochronę konsumentów przed dezinformacją oraz wspieranie uczciwych przedsiębiorstw, które rzeczywiście inwestują w zrównoważony rozwój.

Dla branży tekstylnej nowe regulacje oznaczają konieczność inwestycji w rzetelne pomiary, certyfikacje i raportowanie. Choć może to wiązać się z wyższymi kosztami, daje szansę na bardziej uczciwą konkurencję - firmy naprawdę działające na rzecz środowiska nie będą wypierane przez tych, którzy jedynie udają ekologiczne zaangażowanie. Ustawodawca zakłada także, że dyrektywa wywrze istotny wpływ na funkcjonowanie biznesu w Unii, ponieważ firmy będą musiały opracować jasne, naukowo poparte procedury oceny wpływu swoich produktów na środowisko, zainwestować w szkolenia pracowników, aby ci rozumieli nowe obowiązki, przygotować się na regularne audyty i niezależną weryfikację deklaracji oraz wdrożyć systemy zarządzania danymi umożliwiające precyzyjne zbieranie i raportowanie danych środowiskowych. Komisja Europejska podkreśla, że dla przedsiębiorstw to nie tylko obowiązek, ale także szansa na budowanie przewagi konkurencyjnej, ponieważ firmy, które szybko dostosują się do nowych przepisów, mogą zyskać wizerunkowo i zdobyć zaufanie coraz bardziej świadomych ekologicznie konsumentów. Z drugiej zaś strony brak przygotowania się przez firmy do planowanych zmian może skutkować nie tylko stratami finansowymi, np. w wyniku kar, ale również utratą reputacji.

Green Claims Directive to także ważny krok w budowaniu zaufania konsumentów. Uregulowanie systemu oznaczeń pomoże konsumentom otrzymywać przejrzyste, potwierdzone dane o wpływie produktów na środowisko. Z drugiej jednak strony jednym z wyzwań stojących przed Gren Claims Directive będzie edukowanie konsumentów, aby potrafili oni prawidłowo odczytywać nowe oznaczenia i certyfikaty.

Green Claims Directive nie została jeszcze formalnie przyjęta ani wdrożona w życie. Na razie pozostaje w fazie negocjacji i konsultacji pomiędzy instytucjami unijnymi oraz państwami członkowskimi. Oczekuje się jednak, że w 2026 r. zacznie już obowiązywać na terenie całej Unii Europejskiej. Nawet jeśli do tego czasu na poziomie unijnym wprowadzone zostaną do niej dalsze zmiany, można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że główne założenia dyrektywy nie ulegną już większym modyfikacjom.

Wprowadzenie Green Claims Directive to istotny krok w walce z dezinformacją ekologiczną. Dzięki tym regulacjom konsumenci będą mogli podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe, opierając się na rzetelnych i zweryfikowanych informacjach. Z kolei przedsiębiorstwa zostaną zmotywowane do rzeczywistych działań na rzecz ochrony środowiska, a nie jedynie do powierzchownego kreowania „zielonego” wizerunku.